從石頭變珠寶——鑽石為何是行銷人的最佳典範

為何鑽石如此昂貴

相信大家對鑽石都不陌生，它是一種美麗、堅硬的珠寶，而且要價不菲。但，您是否也曾經疑惑，為何鑽石如此昂貴呢？

事實上，人類從西元前就已經知道鑽石的存在。但是，直到大約三百年前，鑽石才廣受人們喜愛。也就是說，起碼有千年以上的時間，鑽石不過是沒有特別價值的石頭。在大約 15 世紀時，人們發明了拋光鑽石的技術，而鑽石也就成為了珠寶的一種。不過在當時，鑽石的價格與其他珠寶相近，並沒有格外特別。

自從知名的鑽石公司 De Beers 開始控制市場後，鑽石才變得跟現今一樣貴重。首先，De Beers 掌握了鑽石的供給，減少市場上的數量。如此一來，鑽石的價格就開始提升。接著，1947 年，De Beers 最經典的一句 slogan：「鑽石恆久遠，一顆永留傳」進一步擴大了鑽石的意義。這句 slogan 當中所強調的「永恆」也很貼合人們對婚姻的期望，因此人們開始將鑽石與婚姻連結，因為結婚而購買鑽石也就成為一種普遍風氣。

簡言之，De Beers 成功透過行銷，為這種「石頭」增添了無上的價值。

構成好行銷的兩大要素

如果去分析 De Beers 是如何擴大鑽石市場的，我們就會發現——要達成好的行銷，有兩個關鍵要素需要被滿足：

1. 獨特賣點 Unique Selling Point（USP）

為了創造成功的行銷，我們必須找出產品的特色，也就是它與眾不同的 USP。在前述的例子中，鑽石作為地球上最堅硬的物質，就是其他珠寶所無法比擬的獨特賣點。

而「鑽石恆久遠，一顆永留傳」這句 slogan 最精妙之處就在於，它運用了鑽石質地堅硬、不會損壞的特質，傳達了「永恆」的象徵意涵。從上述可以看出，成功行銷的第一個要素，就在於找出產品的獨特賣點，並將其詮釋成市場喜愛的特質。

2. 市場

要是沒有市場，就不會有買賣，更別提任何行銷的可能。有市場則意味著，一群有購買意願的需求者、與一群提供符合需求的產品或服務的供給者同時存在。回到前述的例子，若當時沒有拋光鑽石的技術，De Beers 就無法將鑽石當成珠寶來販售。因此，要使市場存在，就必須先有對應的特定技術。有了技術，我們就能創造出需求。

例如，在目前的 IT 產業，雲端就是一個龐大的市場。而雲端之所以存在，也是由於高速網路的技術突破，因此就算應用程式不安裝在本機上，人們也能透過網路流暢地使用著雲端服務。

行銷真正的意涵

我相信，行銷真正的意涵在於為目標商品或服務創造價值。優秀的行銷人員應該要能為任何東西增添價值，即便是石頭也一樣。鑽石的案例就是最佳的行銷範本，因為它說明了行銷是如何使普通的礦石變成貴重的珠寶，並且廣受人們喜愛。

不過，別忘了必須先有市場，才可能做出成功的行銷。一般而言，新的技術可能創造出新市場，因此行銷人員應該對市場變化保持敏銳，找出產品／服務的 USP，才能吸引需求者，達到成功的行銷。