HENNGEでは、2024年9月に認知度向上と採用活動を加速させるための採用広告キャンペーンを実施しました。
この広告を実施することになった経緯、制作の裏側などを、People Division, Talent Acquisition Section の菅生さんに伺いました。
わたしが所属している部署には、新卒採用と中途採用のチームがあって、わたしは新卒採用チームで企画やマネジメントを担当させていただいています。
今回の採用広告を検討していた時点での、HENNGEの採用活動の課題はどんなものでしたか？
新卒採用の目標人数に対して、応募数が少ないのが課題だと感じていました。応募数が少ない理由のひとつとして、学生の認知度が低いがゆえに応募数が少ないのだと考えました。HENNGEがBtoBの会社だということもあるとは思うのですが。
積極的にプロモートしていかないと、学生にはBtoBの会社は特に認知してもらえないものです。「HENNGE、知ってる」という状態を作れれば、いざ就職活動で採用広告などを見た時に「あの会社だ」と興味を持ってもらえるはずなんです。そんな流れを作りたいと考えていました。
なるほど。認知度を向上させて応募数を今よりも増やして、採用活動を加速させていきたいというのが今回の採用広告の目的なんですね。
ターゲットは学生の方だったのでしょうか？
当初はそうだったんです。新卒採用の加速にフォーカスして、対象は学生さんで予算を取得しました。代理店の方にご支援にお願いして、カスタマージャーニーマップをいっしょに設計するところから始めて、施策を検討しました。
当初は･･･ということは、途中で何か変わったのですか？
はい。途中で新卒採用だけでなく中途採用も加速できるような施策をやろうという方針に変更となりました。そして、予算が3倍になったんです。
予算規模が当初の3倍？？ なぜ、方針変更になったのですか？
HENNGEの採用実績では、新卒採用よりも中途採用の方が採用人数が多いんです。認知度向上を目標に予算を投下するのであれば、中途採用もターゲットに含めた方がいいのではないかという議論がありました。
対象が拡大した分、予算も大きくなりました。
とはいえ、相当な増額ですよね。予算3倍、と聞いたときどう思いましたか？
新卒向けの広告の企画を通じて、当初の予算ではどんな媒体を使って、どんな施策ができるのか具体的にイメージできるようになっていましたが、3倍となるとうまく想像できなかったのが正直なところです。ただ、不安よりは、さらに何ができるのか、どんなことをしてみようかとわくわくする気持ちが大きかったです。
わくわく、いいですね（笑）
では、実際にどんな広告キャンペーンとなったのか、具体的に教えていただけますか？
まず大きなものとして、主要駅で掲出した屋外広告があります。乗降客数が世界一と言われている新宿、HENNGEの本社や地方拠点がある渋谷、大阪、名古屋、博多の各駅構内に出しました。世界最長と言われる「新宿ウォール456（JR新宿駅の東改札と西改札をつなぐ東西自由通路内）」では大型のデジタルサイネージ広告に挑戦しました。
どの場所も、現地に行って、どんな属性の人がどのくらい通るのか、広告の見え方はどうかといったことを確認して出稿場所を決めました。
規模もちろんですが、キャッチコピーの「へんげ人」もインパクトがありました。
代理店さんからの提案にあった「変人」というキーワードをブラッシュアップしたものです。他社で使われていない、ユニークなキーワード、挑戦的でインパクトのある表現を求めて「へんげ人」というコピーが生まれました。
代理店さんには、「へん」という表現を軸に、「へんげ人」とはどんな人かの特徴の案もたくさん出していただいたので、特にHENNGEらしいものを六つ選んでいます。
「へんげ人」の六つの特徴はデジタルサイネージでも表示されますが、採用特設サイトにも掲載されていますよね。
デジタルサイネージでは短い時間しか表示されないこともあり、わたしたちが伝えたいことが伝わり切らないと考え、特設サイトに掲載しました。
屋外広告を見て興味を持ってくれた方が、検索などから特設サイトに訪問した際にきちんと伝えられるようにしています。
菅生さんご自身は、「へんげ人」の定義のうち、特に自分に当てはまると思うものはありますか？
「たいへんなことを楽しめる。」ですかね。まさに今回のへんげ人広告も大変なことばかりでしたが、本当に楽しんで取り組めたので（笑）
なるほど。屋外広告以外にはどんな広告を実施したのかも、教えていただけますか？
はい。新卒採用向けのリアル媒体としては、複数の大学の学生食堂のトレイにも広告を出しました。
社内のSlackでも、社員のお子さんからの目撃情報がシェアされてましたよね。
それから、Web広告もこれまでにない規模で出稿しました。リアル媒体はとにかく目を引いてHENNGEを知ってもらうという役割でしたが、Web広告は、より深い情報が得られる特設サイトへの入口といった役割で考えました。
特設サイトでさらに関心を深めてもらい、会社説明会やカジュアル面談の申し込みに進んでもらえるようにと、カスタマージャーニーを想定して導線を設計しています。特設サイトへの流入数や説明会等への申込数も、KPIとしました。
キャンペーン全体の中で、それぞれの媒体に役割があったんですね。
インパクトのある屋外広告に注目してしまいがちですが、HENNGEを深く知ってもらうというところではどんな工夫があったのか伺えますか？
たとえば、X（旧Twitter）では、条件を満たすリポストでAmazonギフトカード 1996円分をプレゼントするキャンペーンを行ったのですが、「自分に当てはまるへん○○」「HENNGEにまつわる1996の意味」を合わせてポストしてもらえるようにしました。たんにプレゼントで惹きつけるのではなくて、特設サイトやHENNGEの情報を見てもらえるようにと、参加条件を考えました。結果として、想定の3倍ほどの方に参加いただけました。
キャンペーン自体にクイズっぽい楽しさもあって、そこもHENNGEらしかったですよね。他にはどんな工夫がありましたか？
工夫というか、こだわったこととして採用特設サイトのデザインがあります。HENNGEらしさが伝わるよう、社内のデザインチームに協力してもらって、広告キャンペーン開始直前まで調整を続けました。
ただキラキラしたイメージを伝えるサイトにするのではなくて、HENNGEのビジョンやカルチャー、事業に関心を持ってもらうこと、説明会や面談といったアクションにつながることを意識しました。
たくさんの挑戦や工夫があった広告キャンペーンですが、結果はいかがでしたか？
KPIの一つである採用特設サイトへの流入を見ると、キャンペーン期間1ヶ月で70万PVと当初の目標を上回る成果を上げられました。
また、特設サイト経由で説明会やカジュアル面談等に参加された方を対象にしたアンケート（N=113）では、今回の広告クリエイティブについて9割以上が「ユニーク」、約8割が「挑戦的」という印象を持ったと回答しており、意図していたHENNGEらしさを伝えられたと考えています。
新卒採用担当として面接をした学生さんからも「へんげ人の広告を見て興味を持った」と言われたりして、見てもらえている、伝わっていると感じてうれしかったです。
それはうれしいですね。
では、最後に、採用活動における今後の抱負や展望などあれば教えていただけますか？
採用活動におけるここまで大規模な広告キャンペーンは初めての挑戦だったので、正直苦戦した部分もあったのですが、今回の経験も生かして、採用文脈でHENNGEの認知度を高めていく活動は今後も続けていきたいです。
ただ、当たり前ながら、広告だけでHENNGEの認知度を大きく向上できるわけではありません。今後も積極的に様々な挑戦を継続していきたいと思っています。
また、採用活動は会社の未来に大きな影響を与えます。自分の担当は採用領域ですが、採用の文脈にとどまることなく、HENNGEの成長およびビジョンの実現に貢献するような成果を上げていきたいです。
ご入社いただける方にも「HENNGEを選んで良かった」と思ってもらいたいので、「HENNGEらしさ」を正しく伝え続けて、ミスマッチの少ない採用を行っていきたいですね。
そんな活動を通してHENNGEを知ってくださった方と一緒に働けるのが、私も楽しみです。今日はありがとうございました！
今回の採用広告キャンペーンについて、ドキュメンタリータッチの動画も公開しています。
「たいへんなことを楽しめる。」菅生の姿を動画でもぜひご覧ください。
※HENNGEでは一緒に、 変化する・チャレンジする、 メンバーを募集しています。 募集中の職種に関してはこちらをご参照ください。
菅生さん、こんにちは！ 今日はよろしくお願いします。
菅生さんは、現在、採用を担当している部署に所属していますよね？ 採用のどのような業務を担当されていますか？